Artificial intelligence applied to Customer Relationship Management: An empirical research

This dissertation is positioned in the research scope of customer relationship management (CRM), with a primary focus on the impact of artificial intelligence (AI) on CRM and a secondary focus on the integration of AI applications in CRM. It is the objective of this research to gain a deeper understanding of how AI can change the CRM strategic processes and how companies might properly integrate AI in CRM. For our research objectives, we adopt a qualitative approach and, in particular, a grounded theory approach that involves iteratively collecting and analyzing primary data, secondary data and literature for theory building. This is one of the first works to examine the impact of AI on CRM from a strategic point of view using a holistic perspective, thus making a strong contribution in an area that is still little explored. The major contribution of this first piece of the research is the development of a framework that discusses how AI affects CRM strategic processes and the resulting shift from CRM to AI-powered CRM. Besides, this research is one of the first that investigates the AI-CRM integration topic from an empirical perspective, and it sheds light on the steps and activities to be taken to successfully integrate an AI application in CRM, ending up with the development of a roadmap that might guide organizations along this challenges journey. Furthermore, this research unveils the enabling factors (EFs) for the integration of a successful AI application in CRM as well as mistakes to avoid. Finally, a fourth theme that emerges from the results is the challenges with the use of AI in CRM and suggestions to overpass them.

Questa tesi è posizionata nell'ambito di ricerca della gestione delle relazioni con i clienti (customer relationship management, CRM), con un primo focus sull'impatto dell'intelligenza artificiale (AI) sul CRM e un secondo focus sull'integrazione delle applicazioni di AI nel CRM. L'obiettivo di questa ricerca è acquisire una comprensione più approfondita di come l'AI può cambiare i processi strategici del CRM e di come le aziende possono integrare correttamente l'AI nel CRM. Per i nostri obiettivi di ricerca, adottiamo un approccio qualitativo, in particolare, un approccio grounded theory che implica la raccolta e l'analisi iterativa di dati primari, dati secondari e letteratura per la costruzione della teoria. Questo è uno dei primi lavori che esamina l'impatto dell'AI sul CRM da un punto di vista strategico, utilizzando una prospettiva olistica, dando così un forte contributo in un'area ancora poco esplorata. Il maggior contributo di questa prima parte della ricerca è lo sviluppo di un framework che discute come l’AI influenza i processi strategici di CRM e il conseguente passaggio da CRM ad AI-powered CRM. Inoltre, questa ricerca è una delle prime che indaga il tema dell'integrazione AI-CRM da una prospettiva empirica, e fa luce sugli steps e sulle attività da intraprendere per integrare con successo un'applicazione di AI nel CRM, portando allo sviluppo di una roadmap che potrebbe guidare le organizzazioni lungo questo percorso di sfide. Per di più, questa ricerca presenta i fattori abilitanti per l'integrazione di un'applicazione di AI nel CRM di successo, così come gli errori da evitare. Infine, un quarto tema che emerge dai risultati riguarda le sfide dell'uso dell'AI nel CRM e i suggerimenti per superarle.