Strategie di sviiluppo di un sistema vitivinicolo di successo: il caso del Prosecco

This Case Study Research analyses the changing process from the ‘varietals’ Controlled Origin Denominations (Doc),'Conegliano Valdobbiadene' and ‘Colli Asolani’, and from a Typical Geographic Indication (Igt) to the ‘territorial’ Controlled Origin Denominations and Guaranteed (Docg) ‘Conegliano Valdobbiadene – Prosecco’ and ‘Colli Asolani’ Docg, and to Doc ‘Prosecco’. In this context, starting from the methodologic arrangement of the relationship between the organization structure and the business structure, and considering the relational scheme Structure – Conduct – Performance (SCP), a methodological approach was specifically developed for the Conegliano Valdobbiadene firms, following the pattern of the relationships inside the company. The results of the marketing research confirm the positive trend as regards both supply and demand and the growing success of the Prosecco Doc on the national and international markets. Those evidences serve as confirmation of the potential of the product among consumers and of the effectiveness of the efforts made in the marketing field. Great improvements can be underlined particulary on both the Doc total production (+ 45.5%) and the sparkling wine (+52.1%) volumes. In this context, during the six year span which has been analysed, a growth of the total consumption-value can be estimated, from 250 million euros in 2003 to over 370 million euros, with an increase of 48%. From the analysis conducted following the theoretic relational model Structure – Conduct - Performance (SCP), the effectiveness of this investigation tool in the theoretical approach applied to the Conegliano Valdobbiadene firms has been proved. In general, the conducted research analysis has drawn an evidence of company structure and its conducts and behaviour in the market and the relative economic performance and results. This evidence-based outcome of this particular research has validated the initial hypothesis and assumptions correlated to the companies dimension and productive scale. The Prosecco issue has been dealt with and solved, with a political-legislative approach by the public and vine – oenological institutions of the Italian North – Eastern area, under the guidance of the Italian Ministry of Agricultural, Food and Forestry Policies (Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali - MIPAF), the coordination of Veneto Region, the contribution of the Treviso Province and the support of the Treviso Chamber of Commerce, with the decisive contribution of some of the wine sector professionals. A trend evaluation of the productive dimension can be drawn from the supply evolution, with an incremental scenario from over 170 million bottles estimated in 2008 to a production calculated between 219 e 263 million of bottles (Docg and Doc) in the near future. These evaluations would point out, if confirmed, a supply increase, between a +34.8% and a +51%, in relative terms, with an annual growth rates higher than the previous increase (between +12% and +17%, if a three year period is considered). From a theoretical point of view, the Prosecco issue or question has been resolve by means of two approaches, the enforcement approach and the Club Theory, both representing exit strategies that provide an economical resolutions, which can overcome supply surplus risks and market inefficiencies. In the enforcement instance a district agreement of rules, normally unanimously or majority shared by the district operators (i.e. from vineyard production to cellar production, up to the technical aspects of the marketing and distibution of the product) would be created. In this picture an outside or external actor is allowed to step in, in order to enforce the products quality requirements without the agreeement of the single producer, with the allowance of the external interventions principally aiming to prevent possible supply surplus risks and market inefficiency (i.e. reducing the vineyard yield and increasing the vineyard renewal tax). The application of the strategy referring to the Club Theory is relatively more favourable than a strategy based on the Origin Denominations (Docg and Doc), in terms of an optimal assessment of Club size (number of producers), as pointed out by Samuelson in the Pareto’s way, as a function of the Club constraints and under the control of the productive dimension by means of concessions (i.e. yields per hectare, vineyards renewal rate, ex ante discretional programming of the vine potential, discretion toward the vine-grower in subtracting vine potential), when the demand dimension is known.

La ricerca analizza un caso studio nel processo di cambiamento da una Denominazione di Origine Controllata, ‘varietale’, ‘Conegliano Valdobbiadene’ e ‘Colli Asolani’, e di una Indicazione Geografica Tipica a una Docg ‘Conegliano Valdobbiadene – Prosecco’ e ‘Colli Asolani’ Docg, e di una Doc ‘Prosecco’, ‘territoriali’. In questo ambito, partendo dall’inquadramento metodologico dei rapporti che intervengono tra struttura organizzativa e strategia d’impresa, e rifacendosi al modello relazionale struttura – condotta – performance (o SCP) è stato sviluppato un approccio metodologico, sotto i profili delle relazioni che intervengono con la dimensione aziendale, al caso delle imprese di Conegliano Valdobbiadene. I risultati della ricerca di mercato confermano, il trend favorevole, tanto dal lato della domanda che dell’offerta, e la crescente affermazione del Prosecco Doc sui mercati nazionale e internazionale. Tali evidenze costituiscono un riscontro delle potenzialità del prodotto presso i consumatori, come pure la bontà degli sforzi messi in atto in termini di marketing. In particolare, si evidenziano significativi progressi sia delle produzioni totali Doc (+45,5%) sia dei volumi di spumante (+52.1%). Contestualmente, nel sessennio, analizzato di stima una crescita del valore complessivo al consumo, che è passato dai 250 milioni di euro del 2003 agli oltre 370 milioni di euro, corrispondente ad un aumento in valore pari al 48%. Dall’analisi condotta nell’ambito del modello teorico relazionale struttura – condotta – performance (SCP), si dimostra la validità di tale strumento di indagine nell’approccio teorico - applicato al caso delle imprese di Conegliano Valdobbiadene. In termini generali si evidenziano le relazioni esistenti tra la struttura d’impresa, la condotta sui mercati e i risultati economici d’impresa, che sembrano avvalersi dei vantaggi derivanti dalla scala produttiva nel conseguimento delle performance d’impresa. La questione del Prosecco è stata affrontata e superata, con un approccio politico – normativo dalle istituzioni pubbliche e viti - enologiche del Nord Est italiano, sotto la guida del Mipaf, il coordinamento della Regione del Veneto, il contributo della Provincia di Treviso e il supporto della Camera di Commercio di Treviso, con il contributo determinante di alcuni operatori del settore vitivinicolo. Dallo scenario di simulazione dell’evoluzione dell’offerta si ricava una stima tendenziale della dimensione produttiva che crescerebbe dagli oltre 170 milioni di bottiglie stimati per il 2008 a una produzione compresa tra 219 e 263 milioni di bottiglie (Docg e Doc). Queste stime prospetterebbero, se confermate, un aumento dell’offerta, in termini relativi, tra un +34.8% e un +51%, con tassi di incremento annuali superiori alla crescita pregressa (tra un +12% e un +17%, se consideriamo un arco di tre annualità). Sul piano teorico, la questione del Prosecco può essere affrontata attraverso due approcci, che rappresentano delle exit strategy, che contemplano una risoluzione economica, in grado di superare i rischi e le inefficienze di mercato. Nel caso dell’enforcement, sarebbe istituito un patto distrettuale di regole, comunemente condivise all’unanimità, o a maggioranza, dagli operatori distrettuali (es. dalla produzione in vigneto a quella in cantina, fino agli aspetti tecnici della commercializzazione e distribuzione del prodotto). In questo quadro, l’attore esterno può intervenire, nel far rispettare i requisiti qualitativi del prodotto, senza il consenso dei singoli produttori, con l’obiettivo di intervenire sulle inefficienze di mercato, e nel prevenire eventuali rischi di surplus dell’offerta (es. riduzione delle rese in vigneto, elevando il tasso di rinnovo dei vigneti, etc). L’applicazione della strategia riferibile alla teoria dei Club si avvantaggia, in termini relativi, rispetto ad una strategia basata sulle Denominazioni di Origine (Docg e Doc), in termini di determinazione ottimale dell’ampiezza del Club (numero di produttori), come indicato da Samuelson nel senso di Pareto, in funzione dei vincoli di bilancio del Club e nel controllo della dimensione produttiva attraverso le concessioni (es. rese ad ettaro, attraverso il tasso di rinnovo dei vigneti, programmazione discrezionale, ex ante, del potenziale viticolo, discrezionalità nella sottrazione del potenziale viticolo verso il viticoltore), nota la dimensione della domanda.