Le determinanti dell’acquisto di cibi biologici. Uno studio che integra la Teoria del comportamento pianificato e il Modello dell’attivazione della norma

Per identificare le determinanti del comportamento di acquisto di cibi biologici, questo studio testa un modello che integra la Teoria del comportamento pianificato (Theory of Planned Behaviour, TPB; Ajzen, 1991), estesa con la norma descrittiva e morale, e il Modello dell’attivazione della norma (Norm Activation Model, NAM; Schwartz, 1977). In tale modello, la consapevolezza delle conseguenze e l’attribuzione a sé della responsabilità per non aver acquistato questo tipo di cibo sostenibile sono considerate predittori della norma morale. I dati sono stati raccolti in due fasi, a distanza da un mese tra loro. Al T1, il questionario comprendeva misure dell’intenzione e dei suoi antecedenti, della consapevolezza delle conseguenze e dell’attribuzione a sé della responsabilità. Al T2, è stato rilevato il comportamento di acquisto autoriferito. I dati derivano da un campione di convenienza composto da 438 adulti italiani (64% donne, età media 39 anni), analizzati grazie a modelli di equazioni strutturali. I risultati indicano che il modello ipotizzato spiega il 70% della varianza dell’intenzione, il 57% della varianza della norma morale e il 31% di quella del comportamento. La consapevolezza delle conseguenze e l’attribuzione a sé della responsabilità sono associate alla norma morale. Atteggiamento, norma descrittiva e morale e controllo comportamentale percepito sono gli antecedenti dell’intenzione, la quale a sua volta prevede da sola il comportamento. I risultati sottolineano l’importanza di integrare TPB e NAM per identificare in maniera più puntuale i processi psicosociali che sono alla base dell’intenzione e del comportamento di acquisto sostenibile.