L’impatto della pandemia di Covid-19 sul comportamento dei consumatori di vino e degli enoturisti: i cambiamenti, i loro driver e nuove prospettive

Wine has become one of the pillars of the international agri-food market, to the point that it currently attracts billions of consumers worldwide every year. In the wine scenario, Italy is a leading force in wine production, consumption, and trade next to historical players like France or Spain and more recent New World actors like the USA. In parallel, the wine tourism phenomenon has grown dramatically leading to a great offer and supply differentiation, and to increasing competitive pressure for actors willing to operate in the business. Since the growing body of wine tourism literature mostly dates back to the early 2000s and focuses on so-called New World wine regions, there is a need for updated information on the latest sector evolutions. However, the Covid-19 outbreak brought unmatched, profound changes to our known normality, jeopardising international trade, tourism, and all countries’ economies and societies. With this in mind, this doctoral thesis aims at exploring the effects of the current pandemic on wine consumers and wine tourists behaviour. Notably, chapter 1 analyses the effect of the lockdown on Italians’ wine consumption combining descriptive techniques with binary logistic regression. Chapters 2 and 3, instead, apply structural equation modelling (SEM) to explore if and how the pandemic has affected wine tourism intentions. Precisely, chapter 2 focuses on Italian and French wine tourists travel intentions and considers the effects of personal involvement with wine, situational involvement with wine connected to the times of home confinement, solidarity, Covid phobia and financial constraints caused by the pandemic. Chapter 3 proposes a similar study on USA wine regions visitors but embodying also risk attitude and Covid-related time constraints to travelling. The simultaneous modelling of positive factors and constraints aims to reduce potential distortions that can arise when, as past studies have done, only positive or negative drivers of consumers behaviour are considered. Pursuant to the need of exploring recent wine tourism developments, the present work further analyses the emerging phenomenon of online wine tourism experiences. Specifically, chapter 4 explores the antecedents of interest in partaking in online wine tourism, embodying Covid-related factors (both positive and negative) jointly with other key drivers reported by the literature. Finally, Chapter 5 presents the preliminary findings of a pioneering choice experiment on a panel of Italian wine tourists involving online wine tastings, which are the prevalent form of remote wine tourism adopted by the sector’s practitioners.

Il vino è diventato uno dei pilastri del mercato agroalimentare internazionale, con un crescente bacino di consumatori in tutto il mondo. In questo contesto, l'Italia è una delle forze trainanti del settore vitivinicolo a livello mondiale per produzione, consumo ed in termini commerciali accanto ad attori storici come Francia o Spagna e ad attori più recenti, appartenenti al cosiddetto Nuovo Mondo, come gli USA. Parallelamente, il fenomeno dell'enoturismo si è notevolmente espanso portando ad una grande differenziazione della domanda e dell'offerta, nonché ad una crescente pressione competitiva per gli attori che intendono operare nel business. Poiché il crescente corpo della letteratura sull'enoturismo risale per lo più ai primi anni 2000 e si concentra sulle cosiddette regioni vinicole del Nuovo Mondo, c'è necessità di informazioni aggiornate sulle ultime evoluzioni del settore. Inoltre, la crisi generata dal Covid-19 ha rivoluzionato la nostra quotidianità, alterando fortemente le dinamiche dei mercati e delle società mondiali. Questa tesi di dottorato mira ad esplorare se e come l'attuale pandemia ha modificato il comportamento dei consumatori di vino e degli enoturisti. In particolare, il capitolo 1 analizza l'effetto del primo lockdown sui consumi di vino degli italiani combinando tecniche descrittive e regressione logistica binaria. I capitoli 2 e 3, invece, applicano un modello ad equazioni strutturali (SEM) per esplorare l’impatto della pandemia sulle intenzioni a viaggiare degli enoturisti. Nello specifico, il capitolo 2 si concentra sugli enoturisti italiani e francesi includendo gli effetti sia del coinvolgimento personale con il vino, che del coinvolgimento situazionale legato ai periodi di confinamento, della solidarietà verso i produttori nazionali, della paura del contagio e dei vincoli finanziari causati dalla pandemia. Il capitolo 3 propone uno studio simile su un panel di enoturisti statunitensi, ma include nuove variabili: l'attitudine al rischio ed i vincoli di tempo al viaggio legati al Covid. La modellazione simultanea di fattori positivi e limitanti rispetto al comportamento dei consumatori mira a ridurre le potenziali distorsioni che possono sorgere quando, come in studi esistenti, viene considerato soltanto uno dei due aspetti. Inoltre, questo progetto investiga i recenti sviluppi del turismo del vino analizzando il fenomeno emergente delle esperienze enoturistiche online. In particolare, il capitolo 4 esplora i driver dell'interesse a partecipare all'enoturismo online, considerando fattori legati a Covid (sia positivi che negativi) ed altri elementi chiave riportati dalla letteratura. Infine, il capitolo 5 presenta i risultati preliminari di un innovativo esperimento di scelta svolto su un panel di enoturisti italiani ed incentrato sulle degustazioni di vino online, la forma prevalente di enoturismo a distanza adottata dagli operatori del settore.