The development process of marketing alliances among SMEs

This thesis is a theory-building study whose purpose is to explore the development process of marketing alliances and the organizational and managerial factors that are supposed to have an influence on the success of a marketing alliance. With the term “marketing alliances” we refer to formalized collaborative arrangements between two or more organizations focused on downstream value chain activities (Swaminathan and Moorman, 2009). This research is significant as the theme of inter-organizational relationships (IORs) draws the attention of both representatives of the economic life, because IORs may provide firms with significant benefits they would not reach by their own, and the academic world, since alliances are addresses by different disciplinary specializations. Prior research in this field has much more focused on alliances established with the aim of cooperating in upstream value chain activities, such as R&D, engineering and manufacturing, with respect to downstream value chain activities such as sales, distribution, and customer service (Teng and Das, 2008). Furthermore, few studies have been conducted with a process approach, making this particular study a relatively new context and approach for research about alliances. To address the aim of the research a qualitative analysis based on multiple case studies was the more suitable, as this method proved to be useful for network dynamics in particular (Halinen and Törnroos, 2005). The scope of this study includes the development process of alliance among SMEs in different industries of the Italian context whose government has recently showed particular interest towards this theme.

Tale tesi è uno studio volto a contribuire alla costruzione di teoria relativa al processo di sviluppo delle alleanze di marketing tra piccole e medie imprese. Con il termine "alleanze di marketing" si intendono collaborazioni formalizzate tra due o più imprese focalizzate su attività a valle della catena del valore (Swaminathan and Moorman, 2009). Questo studio è significativo in quanto il tema delle relazioni interorganizzative ha attirato l'attenzione di rappresentanti sia del mondo accademico che economico, in quanto esse possono procurare alle aziende significativi benefici che non potrebbero ottenere da sole. La letteratura esistente in questo campo si è focalizzata maggiormente su alleanze finalizzate alla collaborazione riguardo ad attività a monte della catena del valore, come ad esempio la ricerca e sviluppo, la progettazione e la produzione. Inoltre, pochi studi sono stati condotti adottando un approccio di processo, rendendo quindi tale tesi innovativa dal punto di vista della ricerca riguardo il tema delle alleanze. Al fine di ragguingere lo scopo della ricerca, è stata condotta un'analisi qualitativa basata su casi studio multipli visto che tale metodo si è rivelato il più efficace in caso di analisi della dinamica delle alleanze (Halinen and Törnroos, 2005). L'ambito di applicazione del presente studio include il processo di sviluppo delle alleanze tra PMI appartenenti a diversi settori italiani, contesto in cui il governo ha mostrato particolare interesse nei confronti di questo tema.