The role of geographical attributes in consumers' willingness to pay for Argentinean Malbec. Insights for international protection

Origin related attributes, such as geographical indications, have been largely identified as good proxy indicators of wine quality and are therefore useful tools both for producers and consumers to address information asymmetry. For Argentina, a New World wine producer with an interesting growing pattern in international markets, the understanding of the role of geographical indications is a key issue. Despite the current success of the grape-variety based differentiation strategy, there is an increasing debate on its long-term suitability. Meanwhile, most Argentinean wineries do include non-protected geographical names and vineyard indications on their product label. Through the hedonic pricing methodology we estimated marginal willingness to pay for a wide variety of geographical names present on Argentinean Malbec wine labels sold in foreign markets. New World and Old World markets –well-known classification based on wine production and consumption traditions- have been included in the analysis, in an attempt to provide a comprehensive picture. The United States and the United Kingdom were considered from the former group while the Netherlands and Germany were considered for the latter. For a superior assessment of marginal willingness to pay, analyses were carried out for a Retail data set and an Free on Board data set, which is a novel approach in hedonic pricing. With the former data set we were able to estimate consumers’ willingness to pay for high- to medium-priced Malbec wines sold mostly in specialized shops. The latter data set extended estimates to all price segments sold in the wide diversity of off-trade or on-trade stores, giving insights into intermediates’ marginal willingness to pay. Overall, results indicate that both in New World and Old World countries, consumers are willing to pay for specific origin based wines when buying Argentinean Malbec wine. Differences between countries indicate that their ‘telescopic ability’ to differentiate geographical names and their willingness to pay vary substantially. United States’ consumers are willing to pay a price premium for many different geographical names, located in all the wine producing regions of Argentina. A similar but weaker behavior pattern was observed for English consumers. In the Netherlands and Germany, a reduced number of geographical names are appreciated by consumers and a strong concentration on specific areas was verified. The observed appreciation of vineyard indication -which is not controlled by law but simply defined by the vintner- in all four markets gives further support to conclusions. Both consumers and intermediate buyers are interested in the origin of the product and thus employ available tools to simplify their difficult purchasing decision. The revealed appreciation overcomes the lack of effective national and international protection of Argentinean wine geographical indications. Notwithstanding the importance of possible bilateral or multilateral agreements -for enhancing consumers’ ‘telescopic ability’ to recognize and discriminate among terroir-related wine attributes- the assessment of geographical indications territorial governance indicates a lack of collective management of resources. An actual change in producers’ mentality is required for the implementation of an effective geographical indiactions governance system able to benefit from the revealed appreciation. Adequate investments in human capital will be crucial to effectively implement this substantially new strategic approach based on an appropriate collective management of geographical indication property rights.

Nell’attuale scenario agro-alimentare mondiale le indicazioni geografiche costituiscono tra i più diffusi elementi di differenziazione dei prodotti in termini di origine. Attraverso un particolare legame tra origine geografica e caratteristiche intrinseche o estrinseche, le indicazione geografiche in quanto proxy di qualità aiutano a ridurre l’asimmetria informativa tra produttori e consumatori. Inoltre a definire l’importante ruolo di questi modelli, c’è anche la protezione della proprietà intellettuale che essi garantiscono. La differenziazione attraverso l’origine è stata la strategia vincente dei paesi europei nel settore vitivinicolo, mentre i nuovi paesi produttori hanno seguito una strategia basata sulla varietà dei vini. L’Argentina, che nell’ultima decade è passata da rappresentare solo l’1% del mercato mondiale del vino fino a quasi il 4%, ha seguito il modello della varietà – sulla base della varietà Malbec – ma sempre più spesso si interroga sulla sostenibilità di lungo termine di questo approccio. Nel frattempo una gran quantità di cantine ha iniziato a includere nel labelling dei vini i nomi geografici, anche se non protetti come indicazioni geografiche. A livello internazionale la protezione delle indicazioni geografiche è data da diversi accordi bilaterali e multilaterali che confluiscono, anche se in maniera debole, sugli aspetti dell’accordo dei diritti di proprietà intellettuale attinenti al commercio (TRIPS) – allegato dell’Accordo conclusivo dell’Uruguay Round del WTO del 1994. Il documento prevede un grado di tutela base per i prodotti alimentari in generale e una tutela forte per i vini e le bevande alcoliche. In termini generali, i paesi firmatari hanno l’obbligo di predisporre strumenti legislativi volti ad impedire l’uso scorretto di un’indicazione geografica, determinando ognuno le modalità più appropriate a seconda delle rispettive normative nazionali. Questo ha dato luogo a diversi metodi d’implementazione, tra i principali troviamo il sistema sui generis europeo di protezione delle indicazioni geografiche e il sistema dei trademarks e marchi collettivi presente negli Stati Uniti. L’Argentina segue il modello europeo in termini legali, ma la sua scarsa diffusione e il suo utilizzo scorretto, mostrano come ci sia una limitata conoscenza del sistema e una scarsa consapevolezza dei suoi potenziali benefici. Per il vino, la legge nazionale 25.163 del 1999 prevede la tutela delle denominazioni di origine, delle indicazioni geografiche e le indicazioni di origine. Anche se il registro ufficiale presenta 86 indicazioni geografiche e 2 denominazioni di origine, la loro presenza sul mercato interno è marginale e sul mercato esterno si scontra con l’assenza di accordi bilaterali o multilaterali per la sua protezione. La governance del sistema di indicazioni geografiche, sia dal punto di vista legale che dal punto di vista della realtà osservata, è caratterizzato da deboli performance, con istituzioni organizzate esclusivamente intorno ai produttori e obiettivi a breve termine molto più orientati al mercato esterno che non al territorio. Attraverso il metodo dei prezzi edonici, basato sul valore implicito degli attributi che costituiscono un bene, si è stimata la disponibilità a pagare dei consumatori per i nomi geografici -non protetti da indicazione geografica- dei vini Malbec venduti nel mercato internazionale. I mercati analizzati rispondono all’analisi di mercato condotta, che considera le diverse tipologie di vino vendute (sfuso o imbottigliato), il tasso di crescita dell’ultima decade, i prezzi medi e l’importanza per l’Argentina in termini di share. Inoltre, i mercati scelti, consentono di fare un’analisi cross-country tra i paesi del Old World e quelli del New World, classifica che distingue i paesi a seconda della tradizione di produzione e consumo. Per il Old World sono stati considerati la Germania e i Paesi Bassi, mentre per il New World sono stati scelti gli Stati Uniti e il Regno Unito. Per realizzare un’analisi più mirata e critica sulla disponibilità a pagare per le indicazioni d’origine, si sono presi in considerazione due data set diversi: prezzi retail e prezzi free on board. Questo approccio costituisce una novità nel metodo dei prezzi edonici e permette un’analisi più accurata dell’impatto di ogni nome geografico sul prezzo e un confronto tra la disponibilità marginale a pagare del consumatore e dei distributori/importatori. L’analisi congiunta dei due data set ha permesso inoltre di conoscere il ruolo dei nomi geografici sia per i vini con prezzi medio-alti, venduti attraverso negozi specializzati, sia per vini venduti nei diversi punti vendita per ogni livello di prezzo. Per di più l’analisi doppia consente di identificare tracce del potere di negoziazione degli intermediari in confronto ai produttori. I risultati indicano che tanto nei paesi del Old World quanto in quelli del New World esiste una disponibilità a pagare per i nomi geografici al momento dell’acquisto di vino Malbec argentino, disponibilità che supera la mancanza di protezione legale a livello internazionale. Si è notata una valutazione diversa da parte del consumatore, che risponde al sistema di classificazione dei paesi vitivinicole tra Old e New World: mentre nel New World i consumatori apprezzano una maggiore quantità di indicazioni – per tutte le regioni vitivinicole dell’Argentina – e lo fanno con grande intensità, nei paesi del Old World sono meno disposti a pagare per i nomi geografici; questa disponibilità è molto concentrata in specifiche regioni del paese. Dall’altro lato i risultati indicano una forte disponibilità a pagare, in tutti i paesi considerati, per l’indicazione del vigneto d’origine. Sebbene questo non abbia le caratteristiche dell’indicazione geografica, per la mancanza del legame tra qualità e origine, e non sia neanche regolato per legge -ogni produttore può decidere come nominare il suo vigneto- rappresenta senz’altro un segnale dell’importanza attribuita all’origine del vino nell’acquisto del Malbec argentino. Nonostante i mancati accordi internazionali per la tutela delle indicazioni geografiche e l’attuale debolezza del sistema argentino di protezione, i risultati indicano gli effetti positivi della tutela derivanti dall’evidente disponibilità marginale a pagare dei consumatori stranieri per specifici nomi geografici. Per un adeguato sistema di protezione, il cambiamento non può limitarsi agli aspetti legislativi, ma deve includere necessariamente un cambio d’approccio, andando verso una governance collettiva dei beni comuni. Il percorso da seguire prevede adeguati investimenti sul capitale umano nelle regioni vitivinicole, al fine di acquisire la consapevolezza e le conoscenze necessarie per le gestione delle GI come diritto di proprietà intellettuale comune e come modo per valorizzare il territorio. Studi futuri potrebbero essere indirizzati verso l’analisi della costruzione del prezzo, confrontando il prezzo retail con il prezzo FOB, considerando l’impatto dei rincari (mark-up) e dei dazi. Insieme alle indicazioni d’origine potrebbero essere analizzati anche l’effetto della marca, le attività promozionali e le variabili sensoriali, al fine di migliorarne la comprensione. La reputazione individuale e quella collettiva sono altre variabili da considerare per le attività di ricerca future. Questo lavoro parte da una revisione della letteratura esistente sui prezzi edonici del vino, raggruppando i contributi a seconda del mercato d’origine del vino e del mercato di destinazione nel New e nel Old World (Capitolo II). Sebbene ci sia una vasta e crescente letteratura per il vino del New World, questa è rivolta esclusivamente ai mercati del Old World, lasciando un importante gap di ricerca. Per di più le analisi si limitano a stimare la disponibilità a pagare su un singolo mercato, eliminando così la possibilità di confronto tra diversi mercati, aspetto fondamentale nello scenario commerciale attuale. Il terzo capitolo riguarda la metodologia dei prezzi edonici. Sulla base dei modelli proposti da Lancaster e Rosen si analizzano le principali variabili da includere, considerando come presupposto di base il fatto che queste variabili vadano a influenzare il comportamento dei consumatori. Le forme funzionali più diffuse, sia parametriche che non parametriche, sono presentate. Vengono infine discussi i limiti al modello dei prezzi edonici, così come le possibili soluzioni. Nel capitolo IV viene presentata e discussa la natura delle indicazioni geografiche, i vantaggi e gli svantaggi per i produttori e i consumatori, così come la normativa internazionale per la tutela. È stata poi approfondita la normativa europea, considerando il percorso storico di tutela delle indicazioni geografiche per i prodotti alimentari in generale e per il vino in particolare. Successivamente viene presentato il sistema di protezione degli Stati Uniti, come esempio di modello dei trademarks. Alla fine del capitolo viene esaminata la normativa argentina, insieme a una valutazione della governance territoriale del sistema delle indicazioni geografiche. Nel capitolo successivo (V) sono presentate l’analisi del mercato mondiale del vino e la performance Argentina, guardando in particolare al trend dei consumi, produzione e commercio. L’analisi è svolta sia per il vino imbottigliato che per il vino sfuso, proprio per capire le sue particolari dinamiche in termini di tasso di crescita e di prezzo medio. La performance argentina viene successivamente esaminata, dedicando una sezione particolare alla varietà emblematica Malbec. Nel capitolo VI sono presentati i risultati della stima edonica sui dati al dettaglio, che include vini Malbec con prezzo medio-alto venduti attraverso negozi specializzati. Si presenta un modello per gli Stati Uniti e un altro per i paesi europei, prendendo in considerazione variabili relative a: prezzo, nome geografico, età, punteggio (score), mono o multi-vitigno, rosso o rosé, gamma dei vini e indicazione del vigneto. Le conclusioni preliminari sono presentate e discusse. Come definito dagli obiettivi, per avere un approccio più mirato, si analizzano nel capitolo VII i dati all’ export forniti dall’ufficio doganale argentino. Attraverso un unico modello per i quattro paesi e con variabili confrontabili con quelle utilizzate nella stima precedente, si analizza la disponibilità marginale a pagare dei distributori/importatori. Le conclusioni preliminari e i confronti principali sono presentati e discussi. Il capitolo conclusivo contiene una riflessione sulla politica di tutela desiderabile per i vini argentini e sulla disponibilità marginale a pagare di consumatori e intermediari per i nomi geografici nei quattro paesi considerati. Vengono presentate anche alcune linee guida, in termini di governance, per i sistemi delle indicazioni geografiche.