Complementarities between mass customization capabilities and green management capabilities: a longitudinal case study

Nowadays more and more companies pursuit mass customization (MC)–the provision of high product variety and customization with operational performance levels that are comparable to those of a mass producer–in combination with green management (GM)–the integration of environmental sustainability principles into the business. Both the pursuit of MC and that of GM cost companies a great deal of effort and, when MC and GM have to be combined, this represents a considerable challenge for the organization. However, literature still lacks studies that suggest how to reduce the costs of dealing with such a combined challenge. To narrow this research gap, the present dissertation investigates whether complementarities between organizational capabilities supporting MC and organizational capabilities supporting GM exist and why. To that purpose, a longitudinal case study has been conducted in a manufacturing organization that succeeded in developing both capabilities for MC and capabilities for GM. The findings of this study indicate that complementarities between those capabilities exist and result in sub-additive costs for the organization. Some of these complementarities are symmetric, since the capabilities involved in the relationship equally complement each other. Other complementarities are asymmetric, as the development of certain capabilities for MC alleviates the cost of developing certain capabilities for GM but not vice versa. Collectively, these results improve our understanding of the interrelationships between the economic sustainability, achieved through MC, and the environmental sustainability, achieved through GM, of businesses operating in highly competitive industries whose customers ask for high product customization. Moreover, the finding of asymmetric complementarities suggests that, in such contexts, companies should first focus on developing certain capabilities for MC before embarking in the pursuit of GM.

Sempre più aziende perseguono la mass customization (MC), cioè la fornitura di prodotti in elevata varietà con prestazioni operative paragonabili a quelle di un produttore di massa, in combinazione con la gestione ambientale del loro business (GM), cioè l’integrazione dei principi di sostenibilità ambientale all'interno delle attività aziendali. Il perseguimento della MC e quello della GM richiedono ciascuno un grande sforzo da parte di un’organizzazione, e le aziende che devono combinare insieme MC e GM si trovano ad affrontare una sfida considerevole. Sfortunatamente in letteratura non vi sono studi che suggeriscono come ridurre il costo di affrontare tale sfida. Per contribuire a colmare questa lacuna della letteratura, la presente tesi indaga se esistano complementarietà tra competenze organizzative di supporto alla MC e competenze organizzative di supporto alla GM e, nel caso esistano, quali ne siano le ragioni. A tal fine, è stato condotto un caso di studio longitudinale in un’azienda manifatturiera che ha sviluppato, con successo, competenze organizzative sia di MC sia di GM. I risultati di questo studio indicano che complementarietà tra tali competenze esistono e sono la fonte di costi sub-additivi per un’azienda impegnata nel perseguimento sia della MC sia della GM. Alcune di queste complementarietà sono simmetriche, poiché le competenze coinvolte nella relazione sono complementari in modo vicendevole. Altre sono asimmetriche, in quanto lo sviluppo di certe competenze di MC allevia i costi di sviluppare competenze di GM, ma non viceversa. Nel complesso questi risultati aumentano la comprensione delle interrelazioni tra la sostenibilità economica di un business, ottenuta attraverso MC, e la sua sostenibilità ambientale, ottenuta attraverso GM, in un settore caratterizzato da elevata competizione e bisogni del mercato molto eterogenei. In aggiunta, l’identificazione di complementarietà di tipo asimmetrico suggerisce che le aziende operanti in un tale contesto dovrebbero focalizzarsi sullo sviluppo di certe competenze di MC prima di imbarcarsi nel perseguimento della GM.