La grappa nel canale della grande distribuzione in Italia

The grappa, the Italian marc distillate and recognized Geographical Indication (GI), has evolved its image and its quality over time, becoming a quality product. Consumers can choose different varieties- aged, flavored, different bottle size and alcohol content. The producers have worked hard to change the product imagine, diversifying their production facilities and distribution channels. The channel of large-scale distribution, however, remains the main channel. This work, based on scanner data collected in the Italian supermarket chains, tries to explain empirically the supply structure that characterizes the grappa field in Italian Large Scale Distribution, to determine what are the explanatory variables (as for example the company name, the brand and the product qualitative characteristics) that affect the grappa market structure and quantify their impact. The grappa market in Large Distribution is a concentrated market in which a dozen companies producing more than 50% of grappa. The empirical results show that -in this channel -the grappa market is configured as a Cournot oligopoly, with a product perceived by consumers as homogeneous. The firm that dominates the market in the Large Scale Distribution produces a standard, low cost product and hence with a relatively lower price than in other channels. This could also mean that the consumption of grappa is still a cultural value rather than a hedonic value.

La grappa, acquavite di vinacce italiana e IG riconosciuta, ha evoluto la sua immagine e la sua qualità nel tempo, diventando un prodotto di pregio che il consumatore può scegliere di vitigno, invecchiata, aromatizzata, in diversi formati e gradi alcolici più o meno forti. Le imprese produttrici hanno lavorato molto a questo cambiamento, diversificando gli impianti di produzione e i canali distributivi. Il canale della Grande Distribuzione rimane però il principale canale di vendita. In questo lavoro, basato su dati scanner di vendita nella GDO italiana, si è cercato di spiegare empiricamente la struttura dell’offerta che caratterizza il settore della grappa nel canale della GDO, per determinare quali possano essere le variabili esplicative (dal nome dell’impresa alle caratteristiche qualitative del prodotto) che influenzano il mercato della grappa e quantificarne l’impatto. Il mercato della grappa nella Grande Distribuzione è un mercato concentrato nel quale una decina di imprese produce oltre il 50% della grappa. I risultati empirici dimostrano che nel canale della Grande Distribuzione il mercato della grappa si configura come un mercato oligopolistico alla Cournot, con un prodotto percepito dal consumatore come omogeneo. L’impresa che domina il mercato nella GDO è quella che offre un prodotto standard a basso costo di produzione e quindi ad un prezzo relativamente inferiore rispetto a quello praticato in altri canali. Questo potrebbe anche significare che il consumo di grappa è ancora un valore culturale piuttosto che edonico.