Mapping the Determinants of Time to Market in the Automotive Industry: a Literature Review and a Multiple Case Study Analysis

The project we focused on is clustered into three chapters, lying on Time-to-Market (TTM) as the main performance in New Product Development (NPD) in the Automotive Framework as the leitmotif. We built up our work in three semi-freestanding papers, such that they can be get through consecutively or separately according to the readers' needs; the final structure grounds on some necessary redundancies, as we fulfilled each paper of all the needed information to work as a stand-alone analysis; they are all structured on a classical shape, made of a theoretical introduction, an in-depth analysis with personal findings and considerations, and conclusions with suggestion for further analysis. In an attempt to render the entire structure more manageable, we tried to rule out any redundancy on the appendices and the references, thus building two joint sections at the end of our work. The first paper aims at highlighting the theoretical point of view concerning the topic, while the others evidence the influence of two specific parameters, respectively supplier integration in NPD and virtual vs rapid prototyping techniques during the design and testing stage, on TTM. To test our theoretical intuitions, we built up a case-study in the automotive framework between two European OEMs, evidencing strong differences in their organizational and technical approach to NPD. The aim of our work is twofold: on one side, we try to prove theoretically the importance of Time-to-Market in the Development stage, specifically focusing on the automotive framework; on the other, we show through our comparative case-study analysis how different organizational and technical solutions could take to different results as regards TTM, all the rest being equal. We evidence, thus, how the OEMs worked to face TTM dilemma, and how different parameters could influence the final performance of the firm. In the evolution of the comparative case-study we opted, among the qualitative methods, for a multiple case study research design, as it proved to gain advantages when the researcher aims to study contemporary phenomenon within some real-life context, with both a deductive and inductive approach. Thus, we structured our work grounding on some control variables (respectively OEM and model characteristics) and on performance parameters (TTM as the fundamental one and safety as a check of the final quality of the model). The results are based on an in-depth analysis of literature and the data acquiring both through a structured survey and free direct interviews both to the technical and the marketing chief directors inside the OEMs. This double-check method helped us to focus on different points of view inside the firm, thus working on a double comparison, inside and outside the OEM. Our conclusions proved to be innovative and fundamental as they are able to build a new path in research: we proved, in fact, that, in a fast-changing environment, where knowledge spreads all over the involved actors, co-development not only provides great advantages in connecting different firms and outsourcing practices that the OEM is no longer able to afford, but it can also bridge over methodological knowledge, thus providing the OEMs of new methods and tools to be used in the NPD stage. We were able to prove the great influence new methods and tools could have on TTM, and we found out that their derivation was to be totally ascribed at the strength of the buyer-supplier relationship. We could state, then, that the firms that are able to exploit in its entirety the strong relations with their suppliers will find themselves on the leading edge of the market framework.

Il progetto di tesi che proponiamo riunisce tre articoli basati sull'analisi del processo di sviluppo dei nuovi prodotti (NPD) nel mercato automobilistico utilizzando come performance fondamentale il Tempo di Sviluppo (Time-to-Market, TTM). Il lavoro è progettato così da poter essere letto consecutivamente o suddiviso nei tre paper a seconda delle necessità, e quindi dà adito ad alcune ripetizioni necessarie al completamento della struttura logica autonoma di ogni singolo paper; gli articoli sono caratterizzati da una forma classica, nella quale si tratta il tema di riferimento attraverso un'introduzione teorica iniziale, un'approfondita sezione analitica corredata da considerazioni e dimostrazioni (posizione rispetto alla letteratura precedente ed alle evidenze empiriche del caso studio), ed infine una parentesi conclusiva, nella quale si riportano anche suggerimenti per approfondire od ampliare l'analisi fin qui realizzata. Per evitare di appesantire il lavoro, abbiamo unito le appendici e la bibliografia, generando due sezioni separate nella parte finale del testo. Rispettivamente, il primo paper struttura un'ampia presentazione teorica, che sfocia in un'alternativa ai due modelli tradizionali presentati in letteratura, mentre i due successivi evidenziano la relazione tra il TTM e parametri specifici, rispettivamente l'integrazione dei fornitori nel processo di sviluppo dei nuovi prodotti e l'analisi delle soluzioni di prototipazione rapida e virtuale nel corso della fase di design e test. Abbiamo quindi realizzato un caso studio nel mondo automobilistico tra due produttori europei, dimostrando gli effetti delle sostanziali differenze nel loro approccio organizzativo e tecnico allo sviluppo dei nuovi prodotti. Il nostro lavoro si prefigge un doppio obiettivo: da un lato si cerca di provare, attraverso un'ampia analisi teorica, l'importanza della durata (TTM) della fase di sviluppo dei nuovi prodotti; dall'altro si evidenziano le differenze prestazionali dovute all'utilizzo di tecniche pratiche e soluzioni organizzative differenti, con l'aiuto di un caso studio specifico. In particolare, vogliamo dimostrare come due produttori (limitando le differenze nel tentativo di comporre un quadro quanto più chiaro possibile) abbiano affrontato diversamente il dilemma relativo al TTM, inteso come la principale fonte del vantaggio competitivo dell'azienda, e come differenti parametri possano pesantemente influenzare i risultati finali ottenuti. Nel corso dell'analisi da noi condotta, abbiamo optato, tra tutti i metodi qualitativi possibili, per una ricerca basata sulla tecnica del multiple case study, in quanto si è dimostrata estremamente valida quando si tratta di studiare fenomeni contestualizzati in casi attuali, dove si uniscano contemporaneamente approcci di tipo induttivo e deduttivo. Il lavoro si basa sull'utilizzo di variabili di controllo (rispettivamente caratteristiche dell'OEM e del modello di riferimento) che hanno indirizzato la scelta dei casi studio, e parametri prestazionali (il TTM inteso come performance principale e la sicurezza del modello come misura di qualità). I risultati fanno riferimento alla contemporanea analisi della letteratura ed all'acquisizione dei dati attraverso un questionario strutturato ed interviste dirette libere, rispettivamente ai direttori del settore tecnico e commerciale di entrambi i progetti presi in considerazione. Questo metodo a doppia entrata permette un confronto dettagliato tra punti di vista sia internamente (funzioni diverse) che esternamente (pratiche diverse) all'azienda. Le conclusioni che abbiamo raggiunto si sono dimostrate innovative e fondamentali nella definizione di un nuovo percorso di ricerca: abbiamo infatti determinato che, in un ambiente caratterizzato da un continuo rinnovamento, dove la conoscenza è ampiamente suddivisa tra tutti gli attori coinvolti, lo sviluppo congiunto (co-development) non è solo fonte di grandi vantaggi, dati dal coinvolgimento di diverse imprese in uno stesso progetto e dallo sfruttamento delle competenze di partner nello sviluppo di attività che l'azienda non è più in grado di realizzare autonomamente (outsourcing), bensì rappresenta un utile ponte nella condivisione di conoscenze tali da aprire alle imprese le porte di scambi biunivoci sia tecnologici che metodologici. In particolare, non solo siamo stati in grado di fornire importanti indicazioni sull'effetto che nuovi metodi e strumenti di sviluppo possono avere sul TTM, bensì abbiamo dimostrato che i vantaggi riscontrati nel NPD devono essere interamente ascritti al rafforzamento delle relazioni buyer-supplier. Possiamo quindi concludere che le aziende in grado di sfruttare nel miglior modo possibile il loro rapporto con i fornitori (più dal punto di vista metodologico che puramente produttivo) si trovano sicuramente un gradino sopra tutti i concorrenti diretti nel mercato.