CONFIGURATORI DI VENDITA ONLINE CONNESSI A SOCIAL SOFTWARE: CARATTERIZZAZIONE DELLE CONNESSIONI E DEI BISOGNI DI INTERAZIONE SOCIALE DIGITALE

La crescente adozione di tecnologie social Web come i social software (SSW) negli ambienti di online technology assisted shopping, tra essi gli ambienti di configurazione di vendite online (OSC), ha permesso alle aziende che vendono prodotti personalizzabili tramite OSC di supportare gli utenti dei configuratori nell'interazione digitale con persone reali mentre acquistano prodotti personalizzabili. Ricerche precedenti hanno identificato che gli OSC iniziano ad essere collegati con SSW, senza tuttavia approfondire il fenomeno ne categorizzare o descrivere in modo sistematico le modalità di connessione. Il presente studio ha inoltre indagato un aspetto antecedente l’adozione di connessioni OSC-SSW, ossia il bisogno di interazione sociale digitale (ISD) dei clienti mentre acquistano prodotti personalizzabili via OSC. Infatti, sebbene il ruolo chiave che svolgono, le comunità di consumatori o di utenti, sia riconosciuto perché forniscono sia supporto e opportunità di confronto tra utenti in merito ai prodotti che hanno configurato (i.e., social comparison) che opportunità di raccolta informazioni (i.e., social feedback). Tuttavia, gli studi esistenti hanno trascurato di indagare il bisogno di ISD che gli utenti del configuratore possono sentire (o no) durante i loro processi di acquisto tramite OSC. Per superare i gap riscontrati in letteratura, il presente studio si è dapprima focalizzato sulle connessioni attive OSC-SSW, evidenziandone le differenti caratteristiche, nonché ad individuare le funzioni di interazione sociale digitale che ognuna di esse abiliti. Successivamente, ha indagato il bisogno di ISD degli utenti e le motivazioni soggiacenti a tale bisogno. al fine di individuare quali e in che modo ogni connessione abiliti funzioni di interazione sociale digitale adatte a soddisfare tale bisogno durante il processo di acquisto/processo decisionale degli utenti. Considerando 943 esperienze di configurazione di 189 utenti di 378 OSC per vari beni di consumo, il presente studio (a) ha identificato 12 modalità di connessioni tra OSC-SSW, descrivendo il supporto in termini di ISD e fornito agli utenti da ognuna. I risultati ottenuti hanno mostrato che il bisogno di ISD è fortemente sentito dagli utenti, e l’entità di tale bisogno varia in base a specifiche dimensioni che caratterizzano il bisogno stesso in termini di: con chi, quando, dove, e a quale step dovrebbe avvenire l’interazione con altri) e le relative motivazioni. Lo studio contribuisce ad accrescere la comprensione dei processi decisionali dei clienti durante le fasi di configurazione di prodotto e offre alle aziende dati per il monitoraggio dei nuovi bisogni dei clienti, del loro co-evolvere con le tecnologie sociali del Web, così come prospettive e indicazioni per migliorare le prestazioni dei configuratori di prodotto in ottica di miglioramento delle strategie di gestione della customer experience