Acquistare prodotti alimentari biologici. Il ruolo della fiducia nella Teoria del Comportamento Pianificato (TPB)

Quando si decide di acquistare alimenti biologici –beni salutari e “sostenibili”, ma più costosi della media –, la fiducia gioca un ruolo molto importante. I consumatori, infatti, non possono controllare che il cibo sia stato veramente realizzato seguendo le procedure previste dalla produzione biologica. Alcuni studi hanno mostrato che la fiducia è un predittore importante dell’atteggiamento verso tali prodotti e, in ultima battuta, della decisione di acquistarli.La presente ricerca si propone di analizzare il ruolo della fiducia nell’ambito della TPB (Ajzen, 1991), testando un modello in cui tale variabile è considerata un antecedente delle variabili già previste dalla teoria.Sono stati condotti due studi longitudinali. I comportamenti target erano: l'acquisto di prodotti alimentari biologici in generale (Studio 1) e l’acquisto di frutta e verdura fresche e biologiche (Studio 2). Al tempo 1, i questionari contenevano misure dell’intenzione, dei suoi antecedenti e della fiducia nei prodotti alimentari biologici; al tempo 2 (un mese dopo), i comportamenti di acquisto auto-riferiti.Sono stati coinvolti due campioni di convenienza di adulti italiani (di numerosità pari a 237 e 227 unità). I dati sono stati analizzati mediante modelli di equazioni strutturali. I risultati, simili per entrambi i comportamenti, sono i seguenti: a) la fiducia è positivamente associata ai predittori dell’intenzione; b) la fiducia è indirettamente associata all’intenzione e al comportamento, grazie alla mediazione dei costrutti della TPB. L’esito dei due studi suggerisce l'importanza di sviluppare apposite strategie di comunicazione e marketing per incrementare la fiducia dei consumatori in questo genere di prodotti.