STRATEGIE DI ECONOMIA CIRCOLARE E MARKETING: IL CASO ITALIANO

L’emergente paradigma dell’economia circolare sta trasformando le opportunità di creazione del valore per le imprese, impattando in modo significativo sul processo di innovazione dei prodotti, catena del valore e strategie di marketing. Le imprese iniziano ad adottare nuovi modelli di business che tengano conto dell’orientamento alla circolarità, andando a ridefinire la propria offerta e il proprio approccio al mercato, sfruttando anche le opportunità delle tecnologie industria 4.0. La letteratura si sta focalizzando essenzialmente su due filoni: la trasformazione della produzione in chiave circolare e di come le imprese “circolari” siano in grado di allineare 2 l’innovazione di prodotto e processo con quanto riconosciuto dal mercato. Rispetto al dibattito teorico in corso, il paper analizza i modelli di business, le motivazioni e le criticità delle imprese “circolari” andando ad approfondire il ruolo del marketing. A partire da un universo di 231 imprese italiane “circolari”, lo studio analizza un campione di 54 imprese evidenziando come l’investimento nelle attività di marketing sia il più significativo, coerentemente con finalità strategiche di aumento del valore dei propri prodotti e di mercato in generale. L’alta rilevanza dell’investimento sui processi di marketing e commerciali è valida per tutte le imprese senza differenze significative tra le motivazioni o i risultati conseguiti. Importante l’abbinamento contestuale con investimenti sul fronte R&D e di ridisegno del processo produttivo.