Turismo e comportamento di consumo: una scala di misura

Nella società attuale l’esperienza turistica rappresenta un indicatore non solo del benessere economico ma, sempre di più, della capacità e della libertà delle persone di fare propri stili di vita in grado di esprimere la propria ascesa sociale. Il turismo diviene così un sistema di comunicazione di nuovi bisogni, centrati sulla persona e sul sé e di valori sociali in continuo e rapido cambiamento. Gli stessi prodotti non sono più considerati solo per le loro caratteristiche materiali e funzionali, ma soprattutto, per la loro capacità di fornire gratificazioni psicologiche strettamente connesse con la definizione della propria personalità. La ricerca presentata è volta ad indagare il turismo, in termini di consumo avendo come ambito teorico di riferimento l’approccio della psicologia economica. La vacanza, come abbiamo visto, in società di tipo occidentale come la nostra, si caratterizza sempre più come necessità, come momento indispensabile per fuggire dalla routine e dallo stress e, al tempo stesso, come simbolo di status e di prestigio sociale. Viene preventivata nel budget familiare perché svolge una funzione rigenerativa, permette di accedere a piaceri altrimenti negati, consente di staccare con i doveri e gli obblighi legati ai ruoli ricoperti nella quotidianità. In vacanza l’eccesso è permesso; la persona compie ed approva comportamenti che non accetterebbe mai nella vita di tutti i giorni. Lo sviluppo, verificatosi in questi anni, ha reso il fenomeno turistico una regola di comportamento collettivo, al quale è necessario adattarsi per non apparire devianti. Chi è tagliato fuori dalla possibilità di consumare subisce un danno maggiore rispetto al passato. L’obiettivo, di costruire e validare uno strumento di misura finalizzato ad indagare il consumo turistico, gli atteggiamenti nei confronti del turismo con particolare attenzione agli aspetti economici, è stato perseguito in due fasi della ricerca, che hanno consentito una più puntale definizione dello stesso strumento di indagine. Le due fasi della ricerca hanno permesso di definire e perfezionare uno strumento che nella sua versione finale è costituito da 35 item su scala Likert a sei punti. Tale strumento è espressione di quattro principali fattori che consentono di evidenziare il ruolo che la vacanza assume nella società attuale. I dati confermano che il consumatore non acquista solo le caratteristiche oggettive e pratico-funzionali di un bene, ma anche i significati e le valenze emotive. La soddisfazione del turista può, quindi, nascere dal confronto tra il proprio consumo e quello degli altri, mentre il comportamento imitativo trova concreta espressione nell’alternarsi di mode che portano a seguire i comportamenti di alcune minoranze elitarie, determinando il caratteristico trickle effect. Pertanto nella società postindustriale il consumo diventa un obbligo sociale che assume un preciso significato attivando processi di normatività, socializzazione e omogeneizzazione.