Verso nuove forme di offerta di servizi nell'economia dell'immateriale. I contesti esperienziali nei casi CGT, NaturaSi' e GetFit

Il mondo dell'innovazione terziaria offre spunti preziosi di possibilità di formulazioni strategiche innovative e tentativi di rilettura dei business. I casi alla base della ricerca empirica del CFMT ci permettono di costruire una mappa dei percorsi di innovazione nell’economia dei servizi, che si trova ora di fronte a sfide evolutive di ampia portata. Si tratta di esempi e storie di come le aziende costruiscano risposte al dilemma del trade-off, facendo leva sulle variabili chiave del modello "SENC" e in particolare sulla leva dell’”espressività”. In dettaglio l'azione sull'espressività si snoda tra il "sense-making", ovvero l'ideazione di significati condivisibili (modelli estetici, nuovi codici e linguaggi) e l’eccellenza delle prestazioni strumentali dei sistemi di erogazione. La scelta strategica dell’impresa dei neo-servizi è quindi duplice: - offrire al mercato una prestazione eccellente, con solide basi tecniche e tecnologiche, oggettivamente valutabile e apprezzabile dalla clientela; ovvero costruire un plus competitivo nei confronti dei concorrenti attraverso una incisiva azione su costi e performance di vario tipo e variamente rilevanti per il mercato; - lavorare sugli attributi dell’offerta maggiormente legati alla dimensione del “senso” delle esperienze di interazione; qui si tratta di offrire non solo prodotti e servizi, ma di aggiungervi un aspetto simbolico capace di legarli e rileggerli, formulando l’offerta come un sistema coerente di processi, prodotti, servizi e significati In particolare per lavorare sui significati è necessario pensare all’offerta dell’impresa non tanto - o non solo - come ad un insieme variamente ampio e mutevole di prodotti e servizi (e relative prestazioni), pur legati da considerazioni di opportunità tecnologica o distributiva; bensì si tratta di pensare ad essa come ad un insieme di risorse tangibili e intangibili il cui valore si rispecchia nella creazione di un significato condiviso nel mercato (e pertanto relazionale) originale e distintivo, nonché di un'identità comune e unificante. L’offerta e le sue componenti assumono qui una veste relazionale, nelle dimensioni esperienziale (relativa all'interazione con i luoghi) e semiotica (nella relazione con i significati): si tratta in tutta evidenza di un’entità nuova, che assomiglia molto ad un “contesto” in cui luoghi, prodotti, servizi, persone e marchi, anche apparentemente distinti, sono studiati per costruire esperienze di consumo a cui il cliente partecipa attivamente sia in via diretta che attraverso un'attribuzione mediata di senso, di cui recepisce, traduce e trasforma le valenze di carattere comunicativo, estetico, o emotivo.