Nuovi itinerari del consumo. Gli outlet village tra esperienza dello shopping e dinamiche territoriali

Oggi giorno molte delle discipline che ricadono sotto l’ampio cappello di scienze umane e sociali concordano nell’attribuire al consumo un ruolo fondamentale nel dare forma alle società contemporanee. Il consumo può avere come oggetto una eterogenea gamma di beni materiali, ma anche immateriali, servizi e persino luoghi. Questo libro ha per oggetto una pratica tanto comune quanto quella che correntemente chiamiamo shopping. L’andar per compere è qui inteso come una forma di consumo che ha particolarmente contribuito a plasmare i paesaggi contemporanei nei quali ci muoviamo e con i quali costantemente interagiamo. Lo scopo del libro è mostrare l’intima relazione tra shopping, identità e luoghi e, così facendo, contribuire ad avvicinare le teorie sulla cultura del consumo e gli studi urbani. Questa operazione sarà compiuta analizzando uno specifico formato commerciale: quello degli outlet village. Questo tipo di centro commerciale ha in effetti goduto di particolare successo in Italia nel primo decennio del secondo millennio in seguito alla prima apertura avvenuta nel 2000. Il fenomeno degli outlet village sarà preso in considerazione intrecciando livelli analitici stratificati, dalle pratiche di consumo individuali che si realizzano al loro interno, ai processi di rigenerazione territoriale nei quali sono coinvolti. Allo stesso tempo è proposto un ampio schema teorico per la comprensione di come la relazione tra cultura ed economia influenzi la triangolazione tra shopping, identità e processi territoriali. Il quadro teorico proposto potrà essere utilizzato anche nei confronti di altri spazi dell’andar per compere o degli altri numerosi contesti in cui avviene lo scambio individuale di merci. Il volume si snoda attraverso una riflessione teorica che incrocia studi urbani e cultura del consumo e che viene proposta nel primo capitolo. Successivamente, a partire da una rapida ricostruzione del panorama del retail contemporaneo, si descrive lo specifico formato commerciale degli outlet village nelle sue caratteristiche commerciali e localizzative. Nel terzo capitolo quanto precedentemente presentato è nuovamente analizzato alla luce della prospettiva interpretativa adottata. In Italia gli outlet village sono rapidamente diventati anche una metafora della società che li ha prodotti, tanto che essi possono essere intesi come un dispositivo che – attraverso una serie di politiche, pratiche, narrazioni e immagini – propone e alimenta un discorso coerente con la cultura del consumo contemporanea. Nel quarto capitolo sono presentati i due studi di caso oggetto della ricerca che si sono focalizzati sul Designer Outlet di Serravalle Scrivia (in provincia di Alessandria) e sul Fidenza Village di Fidenza (in provincia di Parma). Di questi due outlet village si ricostruiscono la storia, le politiche territoriali nei quali sono coinvolti e le trasformazioni simboliche che essi hanno prodotto in relazione ai paesaggi dei quali fanno parte. Nel capitolo quinto si entra fisicamente nei due centri commerciali oggetto di osservazione. Attraverso una restituzione narrativa degli itinerari del consumo che li hanno come destinazione, sono messe a fuoco le risorse relazionali, esperienziali ed ambientali che trasformano lo spazio dell’outlet village in un luogo. Nelle conclusioni, nel sesto capitolo, si riflette sugli aspetti più ambigui che sono emersi dall’analisi sviluppata nel corso del lavoro, interrogando prima lo sviluppo locale stimolato dall’insediamento degli outlet village, poi lo spazio pubblico del quale gli outlet rappresentano un contraltare, ed infine il significato di democratizzazione dei consumi. Una bibliografia ragionata raccoglie e discute sinteticamente alcuni riferimenti per ambito disciplinare al fine di rendere più fruibile, da parte di pubblici diversi, la letteratura citata. Il volume include un'introduzione e un riassunto per ogni capitolo in inglese. *** A variety of disciplines within the social sciences and humanities agree that consumption may be assigned a major role in shaping contemporary societies in the past centuries. Consumption might be addressed to a variety of material objects, to immaterial goods such as art and literature, to services and to places. This book is about leisure shopping as a field of consumption that has particularly contributed to shaping the contemporary landscapes that we live in and interact with. The aim of the book is to show the intimate link between shopping, identity and place-related issues and, in so doing, to link consumer culture theories to urban studies. This is done by analysing a specific kind of retail venue – high-end factory outlet villages, a retail format that was particularly successful in Italy in the first decade of the 2000s. Various levels of analysis are taken into consideration, from individual practices to planning processes. A wider theoretical framework is provided and this might be applied to a variety of other shopping spaces or commodity exchange prac-tices in order to understand in greater depth the relationship between culture and economy in the triangulation of consumption, identity and urban processes. In the first chapter of the book, the aim, scopes and theoretical references are illustrated. In the second chapter, issues that strictly deal with contemporary retailing are addressed, and the high-end factory outlet village format is described. Localization principles are pointed out. A short excursus of the phenomenon at Italian and European levels (total GLA, major players, reve-nues etc.) is reported. In the third chapter, the interpretation of high-end factory outlet villages in economic terms is matched with a cultural under-standing of them. High-end factory outlet villages constitute a kind of shop-ping-centre format that can be considered a ‘device’ which, through hidden norms, objects, rituals, representations and prescriptions, feeds contemporary consumer cultures. Some authors also suggest they represent a metaphor for describing Italian contemporary society and its key features. In the fourth chapter, two case studies are presented. The localization history, the architectural dimension, the retail specificity and the symbolic role of the newly located high-end factory outlet villages are retraced separately for Serravalle Designer Outlet, located in Serravalle Scrivia (in the province of Alessandria, north-west of Italy) since 2000, and for Fidenza Village located in Fidenza (in the province of Parma, in the north of Italy) since 2003. In the fifth chapter we walk in the consumers’ footsteps inside the two outlet villages, and three ‘itineraries’ for destination high-end factory outlet villages are analysed as they are performed by people visiting them. The ambiguous relationships between shopping, identity and place are underlined. In the conclusion, issues of local development, public space and the democratization of consumption are discussed, starting from the assumption that all of these issues identify a set of contradictory realms. The conclusion is followed by an annotated bibliography with the aim of helping the reader to browse through the different reference sources. While a substantial translation of each chapter is not provided, a short English abstract is offered at the end of each chapter in order to give an idea of the global construction of the book.