La mistica della merce. Relazioni, oggetti e costruzione della realtà sociale

La merce è una delle lenti di ingrandimento per comprendere la società, rimanda a un intreccio di relazioni che si costruiscono attraverso e oltre il legame individuo-mercato. Consumare la merce implica la sua distruzione solo se rimaniamo attaccati alla sua materialità e togliamo lo sguardo dalla sua connotazione segnaletica, simbolica e relazionale. La cultura materiale è un contenitore di informazioni prodotto dal mercato, ma consumato dagli individui attraverso processi di scambio che cristallizzano e sedimentano le relazioni sociali. Il passaggio dall’antropologia alla sociologia, nello studio della cultura materiale, rappresenta lo spostamento dell’osservazione e analisi dell’Altro, verso una produzione di conoscenza basata sulla condivisione, tra osservato e osservatore, della medesima realtà culturale. La società dei consumi studia se stessa tramite la cultura materiale che viene prodotta, messa in circolazione e distrutta dagli individui sia nella veste di costruttori che di inermi destinatari delle dinamiche sociali. È duale l’interpretazione che possiamo fornire dell’individuo-consumatore, da un lato costruttore della realtà sociale tramite il riassorbimento della cultura materiale della quale è idealmente produttore, e dall’altro componente della “produzione consumatrice” e passivo ricevente della manipolazione di mercato. La Produzione e il Consumo sono due fasi indissociabili all’interno del processo di costruzione della cultura materiale. Lo spazio di azione che riconosciamo all’individuo è la base sottesa ad una visione del consumo che dia prevalenza all’agire o alla struttura nella quale si espleta l’azione come elemento che a sua volta condiziona l’agire dell’individuo. La ricerca sul campo, condotta attraverso la pratica dell’osservazione partecipante e la raccolta di interviste semi-strutturate, ha rilevato l’esistenza del Nuovo: una forma di consumo che trascende la materialità della merce. Tale concetto non emerge come alter ego del processo di innovazione aziendale ma si presenta, al pari di un feticcio, dotato di vita propria. Il Nuovo è la mistica della merce, si appoggia alle forme di circolazione della cultura materiale, fornendo un’interpretazione “socialmente razionale” del legame tra consumatori e mercato. I significati si “appiccicano” agli oggetti come il ben noto carattere di “feticcio”. La realizzazione o l’alienazione dell’individuo passa attraverso il consumo della forma merce. Sia che si consideri la leva di sviluppo e di progresso, sottese alla nascita della società dei consumi, sia che si metta in evidenza la potenziale e conseguente alienazione di tale evoluzione, il consumo, a differenza dell’acquisto, resta un modo attraverso il quale gli individui non solo posizionano il proprio status nella società ma costruiscono la propria identità, comunicano e creano dei legami. Non è l’oggetto in sé ad essere ricercato, ma il suo carattere nascosto: il Nuovo. Le voci dei consumatori non raccontano storie di oggetti, ma storie di simboli e segnali che costituiscono la nostra identità e influiscono sulle nostre credenze.